Закат японской индустрии электроники

В 2004 году Камеяма, город с населением 50.000 человек в центральной Японии, начал бурно развиваться, когда корпорация Sharp начала производить там жидкокристаллические панели.

Sharp занял лидирующие позиции в отрасли с 22 процентной долей рынка ЖК-телевизоров и инвестировал $ 6,6 млрд. в Камеяма, построив две современные фабрики и создав 3000 рабочих мест. Сельскохозяйственные земли были превращены в жилые, а работники в возрасте от 20 лет приезжали даже из далекой Бразилии. Выплаченные Sharp налоги позволили отремонтировать железнодорожный вокзал и построить новую, сверхсовременную школу.

Но компания Samsung Electronics Co начала активную конкуренцию, и это привело к снижению цен. Цены на 40-дюймовые ЖК-панели упали с $ 2700 в начале 2004 года до $ 1300 в 2005 году и продолжали падение, пока они не достигли $ 250 в начале этого года. Samsung неуклонно увеличивала долю рынка, до 29 процентов в 2012 году с 10 процентов в 2004 году.

Sharp, был не в состоянии конкурировать, и его доля рынка снизилась до 5 процентов. Компания сократила рабочие места, и рабочие уехали из Камеямы, оставив после себя пустыню. Компания в прошлом месяце заложила заводы вместе с большинством своей собственности, в том числе штаб-квартирой в Осаке, в обмен на 360 млрд. иен ($ 4,6 млрд.) займов, только чтобы остаться на плаву.

Электронная промышленность Японии находится в кризисе. Sharp, Sony и Panasonic совместно потеряли более чем в $ 20 млрд. в прошлом году и сокращают десятки тысяч рабочих мест. Передовые технологий – конкурентное преимущество японских производителей, теперь не имеют большого значения, так как потребители все больше обращают внимание на контент, приложения и удобство, а не на качественное «железо». Рост иены до рекордного уровня по отношению к доллару в 2011 году так же добавил проблем.

Apple, Samsung

"Электронная промышленность Японии очень походит на автомобильную промышленность США в прошлом", отмечает Макото Кикути, главный исполнительный директор Myojo Asset Management Japan Co. "Они думают, что люди будут покупать их продукцию, но они не концентрируются на том, что потребители действительно хотят, т.е. на хорошем качестве по приемлемой цене”.

Sony, Sharp и Panasonic теперь имеют общую рыночную капитализацию около $ 29 млрд., по сравнению с пиком Sony – 120 миллиардов долларов в 1999 году. При этом рыночная капитализация Apple составляет $ 596 млрд., а Samsung – $ 175 миллиардов.

Sony скатилась на 40 место в рейтинге самых ценных в мире брендов – Interbrand, в котором первое место занимает Coca-Cola, а Apple, поднялась на второе место с восьмого в прошлом году, Samsung стал девятым.

В течение многих десятилетий производители электроники играют центральную роль в создании благосостояния Японии.

Детройт, Япония

Так же, как автопроизводители Детройта помогли создать в США потребительскую экономику после Второй мировой войны, Sony, Panasonic и Sharp способствовали послевоенному воскресению Японии как промышленного и экономического центра мира. Коносукэ Мацусита, основатель Panasonic в 1918 году, сообщил работникам, что миссия компании заключается в искоренении нищеты за счет массового производства доступных товаров, которые улучшат качество жизни людей.

В США связанных с автомобилестроением рабочих мест – 13,3 млн., что составляло 9,8 процента всей занятости США в период между 1998 и 2001 годами. В 2010 году около 8 миллионов рабочих мест по-прежнему связано с автомобильной промышленностью, которая исторически производила 3,5 процента от валового внутреннего продукта США.

В Японии, производители информационного и коммуникационного электронного оборудования, электронных компонентов и устройств предоставляют более 665 тысяч рабочих мест, или 8,7 процента всех рабочих мест в промышленности, по состоянию на 2010 год. Согласно статистике, они создают 10 процентов промышленного производства Японии

"Японские производители электроники столкнулись с такими же проблемами, что и американские автомобилестроители: новые технологии, новые конкуренты, новые способы ведения бизнеса, вступают противоречие с существующими традициями и устоями. Показательна история General Motors. Он объявили банкротство и привлекли совершенно новый менеджмент, чтобы попытаться справится с проблемами" – говорит Артур Александр, профессор азиатских исследований Университета Джожтаун, бывший президент Японского экономического института в Вашингтоне.

В обоих случаях успешная опора на внутренний рынок расслабляла компании, разрушая их инновационность. В результате фирмы пропустили момент, когда начали расти новые рынки, потребительские предпочтения изменились, а выскочки- конкуренты создали новые проблемы.

Внутренний Фокус

В 1950-х годах, GM контролировала более половины американского рынка автомобилей, в те годы – крупнейшем в мире. В прошлом финансовом году, местная доля доходов в общем объеме продаж составила: 53 процента для Panasonic, 48 процентов для Sharp и 32 процента для Sony. Корейские конкуренты ведут себя иначе, так Samsung делает в Южной Корее только 17 процентов продаж, LG Electronics Inc. так же получила 17 процентов доходов на внутреннем рынке в 2011 году, согласно данным, собранным Bloomberg.

Компаниям "удается расти только в Японии, так как она представляет собой гигантский потребительский рынок, поэтому они не спешат интернационализировать разработки, производство и продажи, не говоря уже об управлении," Kota Ezawa и Tsubasa Sasaki, токийские аналитики Citigroup Inc, написали в отчете в прошлом месяце.

Сокращение численности населения

При том, что Япония остается третьей по величине экономикой в ​​мире, зависимость от внутреннего рынка уже не может обеспечить рост, поскольку население, которое достигло максимума в 127 800 000 в 2008 году, по прогнозам правительства снизится до приблизительно 101 миллиона к 2050 году.

Номинальный ВВП страны сократился в восьми из последних 16 лет, розничные продажи в Японии упали до 136800 млрд. иен в 2011 году по сравнению с 146300 млрд. иен в 1996.

Финансовый кризис не только снизил потребительские расходы в развитых странах, он также значительно усилил йену, что существенным образом подрывает доходы от экспорта. Иена укрепилась на 48 процентов по отношению к доллару в течение последних пяти лет, в отличие от корейской воны, которая упала на 18 процентов за тот же период времени.

Развитые рынки

Японские производители электроники слишком много внимания уделяют развитым рынкам, где спрос на новые потребительские товары замедлился, говорит Стив Дюроз, старший директор и глава технологий для Азиатско-Тихоокеанского региона в Fitch Ratings. Южнокорейские компании большее внимание обращают на развивающиеся рынки, где рост сильнее.

Sony, Sharp и Panasonic каждый получил более 70 процентов дохода в прошлом финансовом году из Японии, Америки и Европы вместе взятых, согласно данным, собранным Bloomberg. Samsung получил 52 процентов дохода от Америки и Европы в 2010 году, в то время как Северная Америка и Европа составляли 35 процентов продаж LG в 2011 году.

Японским производителями потребительской электроники необходимо перемещать производственные и научно-исследовательские подразделения в более дешевые места и больше сосредоточиться на развивающихся рынках, которые будут стимулировать будущий рост, говорит Питер Кеневан, токийский директор McKinsey.

Китай

Китай, вторая по величине экономика ​​мира, составил 7,6 процента продаж Sony в прошлом финансовом году и 13 процентов Panasonic, по сравнению с 16 процентов в Samsung в 2010 году, согласно данным, собранным Bloomberg. Sharp получила 20 процентов продаж в Китае в прошлом финансовом году, однако общий доход компании в КНР снизился на 6,5 процента.

"Они были очень медленными в продвижении своей продукции за рубежом и сокращают свои международные расходы", сказал Эдвин Мернер, президент Atlantis Investment Research токийской корпорации, которая управляет активами на 300 миллионов долларов. "И они были слишком самоуверенны, что они могут производить что-либо по хорошей цене в Японии".

Внутренний фокус также сказался на японцах в связи с высокими постоянными затратами. Как и автопроизводители Детройта, они были не в состоянии быстро сократить расходы, что привело к потерям как продаж, так и доли рынка.

Профсоюзы на GM, Ford Motor Co и Chrysler заморозили высокие трудовые и пенсионные расходы, а производственные задания обязывали производить определенное количество транспортных средств, независимо от спроса, говорит Алек Гутьеррес, старший рыночный аналитик Kelley Blue Book.

Обремененный избыточными производственными мощностями и слишком большим числом брендов, GM вынужден был уничтожить такие бренды как Oldsmobile, Saturn и Pontiac. Форд избавился от бренда Mercury, чтобы сосредоточиться на Lincoln.

Слишком много телевизоров

Телевизоры для японских компаний стали тем же самым, что и большое количество брендов и мощностей в американской авто индустрии.

Спрос на телевизоры сократился на 8 процентов по сравнению с предыдущим годом во втором квартале этого года, говорят данные DisplaySearch. Sony потеряла 692 млрд. иен на продажах телевизоров в течение последних восьми лет и прогнозирует еще 80 млрд. иен убытка в текущем финансовом году, по сравнению с текущей рыночной капитализацией в 933 миллиардов иен.

Убытки от выпуска телевизоров Panasonic, составили 349 млрд. иен в течение последних четырех финансовых лет, по оценкам Юджи Фухимори, аналитика Barclays Plc в Токио.

Sharp, которая также не раскрывает цифры, несла убытки на производстве телевизоров в 2011, 2009 и 2008 годах, говорит Миюки Накаяма, пресс-секретарь компании. Всем трем компаниям был так же сокращен их кредитный рейтинг.

Нет Премиума

"Был момент, когда Sharp, Panasonic или Sony, например, могли получать ценовую премию, по сравнению с корейским продуктом", говорит Дюроз. "Теперь это не так".

Со снижением доли рынка Sharp, она объявила в июне 2011 года о переоборудовании своего завода в Камеяме, на производство панелей для смартфонов вместо телевизионных панелей. Второй завод был так же преобразован в 2011 финансовом году, говорит Toyodo Uemura, представитель компании в Осаке.

В то время как японские производители электроники традиционно рассматривалось как гиганты индустрии, их слишком много, что снижает их индивидуальные силы, сказал Chang Sea Jin, проректор бизнес-политики при Национальном университете Сингапура и автор книги "Sony против Samsung ".

Япония имеет девять производителей телевизоров, 10 – мобильных телефонов и 10 производителей персональных компьютеров. "В Корее, у нас есть только два – Samsung и LG," сказал Чанг.

Инновации

Если компания не может конкурировать по затратам, она должна предложить потребителям нечто уникальное. Тем не менее, даже с точки зрения инноваций, японские производители сдают свои позиции Apple и Samsung.

Одно устройство в настоящее время выполняет многие функции, для которых ранее требовались разные – от воспроизведения музыки или игр, до съемки, просмотра фильмов и записи видео.

"Японские компании в первую очередь опирались на инновационные аппаратные средства и устройства, т.е. на хард " говорит Kenevan. "Проблема в том, что ключевой драйвер инноваций в мире сместился от харда к софту, в сторону системных решений".

Apple, стала самой дорогой корпорацией мира прежде всего за счет выпуска удобных для пользователя iPhone и iPad. В то время как Sony все еще пытается интегрировать свои аппаратные средства, программное обеспечение и развлечения. Потоковый сервис Music Unlimited только стал доступным на внутреннем рынке Японии в этом году, через семь лет после iTunes!

Казуо Хираи, исполнительный директор Sony, определил, что в основном устройства для обработки изображений и мобильные гаджеты, будут ключевыми элементами стратегии возрождения компании.

На пресс-конференции в прошлом месяце, Sony представила свою последнюю модель телевизора. 84 – дюймовый ТВ будет включать дисплей с более высоким разрешением, чем текущие стандартные модели и 10 динамиков по бокам.

OLED-телевизоры

Sony «никогда» не будет смотреть на телевизор, как на сменный товар. "Что клиенты ожидают от Sony? Что-то уникальное", говорит Masashi Imamura, глава телевизионного подразделения Sony.

Samsung и LG оба заявили, что они планируют вывести на рынок в этом году телевизоры с использованием органических светоизлучающих дисплеев или OLED, которые будут толщиной 4 мм (0,16 дюйма) и качество изображения в 200 раз будет превосходить, качество современных ТВ. Это раньше, чем Sony и Panasonic, которые объявили о партнерстве с целью разработки OLED-модели, с планируемым выходом на рынок в следующем году.

Sharp, надеется возродить производств в Камеяма. На втором заводе, построенном за 350 млрд. иен, в марте этого года начали производить передовые панели для планшетных ПК, используя новые технологии полупроводников известные как IGZO.

IGZO панели

Хотя Sharp и утверждает, что его IGZO панели имеют более высокое разрешение и потребляют меньше энергии, чем текущие ЖК-панели для планшетников и смартфонов, им пока трудно найти покупателей и производство недозагружено в полной мере. Производственный переход на новые технологии не происходит так быстро, как Sharp ожидал.

Технические сложности в производстве панелей, приводят к снижению объема выпуска, что делает их слишком дорогими. Ежегодные операционные убытки, связанные с этими панелями могут составить около 100 млрд. иен..

Численность работников на обоих заводах Камеяма упала до примерно 2000 в марте с 3000 тремя годами ранее. Население города сокращается, и налоговых поступлений в прошлом году было на 24 процента меньше по сравнению с пиком 2008 года.

Рядом с заводами, в квартирах комплекса Sky Heights, построенного для рабочих, пусто. Окна закрыты ставнями, территория заросла и паутина свисает с перил. Предупреждения написанные на португальском языке, служат напоминанием о бразильских рабочих-иммигрантах.

"Никто не живет там больше", сказал Такеоши Ямаути, 81-летний пенсионер, который живет по соседству. "Только в прошлом году они были полностью заняты. Лучшие дни Камеяма остались позади".

Оригинал публикации находится на сайте блумберг, перевод – Ринат Хасанов